Caesar IT Services: Comercializar múltiples propuestas de valor en una sola empresa

Description

Caesar Group, una empresa de servicios informáticos profesionales, competía en el mercado holandés de tecnología de la información desde 1993. La propuesta de valor inicial de la empresa consistía en ofrecer a sus clientes una capacidad humana cualificada (puesta a disposición de capital humano, o body-shopping) a un precio económico por hora o día. La reacción de la compañía a la creciente evolución del servicio de body-shopping fue formular progresivamente en 2003 una nueva propuesta de valor, llamada proyectos TimeValue, que consistía en la entrega de proyectos informáticos completos, con garantía de cumplimiento del plazo y presupuesto, a un precio superior. En 2005 empezó a comercializar dos propuestas de valor (body-shopping y proyectos TimeValue) utilizando rutinas organizativas integradas bajo una sola marca. Esto desembocó en tres problemas principales que fueron una causa importante de estrés y frustración entre las filas de la dirección. En primer lugar, la existencia de la marca integrada difuminaba la propuesta de valor frente a potenciales clientes. El segundo problema tenía que ver con las ventas. Todos los jefes de ventas se toparon con dificultades a la hora de comercializar los dos productos dentro de la misma cartera. En tercer lugar, las tensiones en los procedimientos organizativos fomentaban el conflicto, la frustración y una falta de colaboración entre los empleados, sobre todo entre los empleados.

Learning Objective

Implicaciones teóricas potenciales de la discusión del caso: 1) Dilución y promoción de la marca, 2) Organización ambidextra, 3) Análisis conjunto.

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Keywords

Análisis de la demanda Cambio organizacional Diversificación Estrategia de marketing Innovación del proceso Marcas Marketing