Santander-Serfín: revitalizando el negocio de medios de pago

Description

En junio de 2001, Ramón Tellaeche, director general de mercadotecnia y productos del Banco Santander Serfín en México, se planteaba la estrategia comercial que la división de medios de pago debía seguir en los próximos meses para lograr unos ambiciosos objetivos comerciales. Marcial Portela, director general de la división América del Grupo Santander había marcado el objetivo de duplicar la cuota de mercado de tarjetas de crédito en el plazo de un año y medio, y el de captar 250.000 nuevos clientes antes de finalizar el año. El equipo directivo pensaba que esa meta sólo podía conseguirse desarrollando un producto posicionado en precio, con una tasa de interés un 40% más barata que la del resto de bancos. Sin embargo, resultados del test de concepto del nuevo producto demostraban un bajo interés en el producto debido a la incredulidad de los clientes, que pensaban que las bajas tasas no serían permanentes. Tellaeche y su equipo se replanteaban la conveniencia o no de lanzar este producto y, en caso de lanzarlo, cómo implementar el lanzamiento de manera que minimizase la respuesta de la competencia.

Learning Objective

El caso es especialmente útil para discutir políticas de desarrollo y posicionamiento de productos. Sin embargo, puede también utilizarse en módulos segmentación y elección del mercado, planes comerciales y reacción competitiva. Puede utilizarse tanto en cursos introductorios de un MBA como en programas más avanzados para ejecutivos.

Keywords

Estrategia comercial Investigación de mercado Posicionamiento